C'è spazio per un altro gigante dell'activewear?

Il futuro dell’activewear non sono i leggings.

Almeno, questa è la tesi centrale dietro Vuori, un marchio di abbigliamento sportivo che negli ultimi anni si è espanso oltre l'abbigliamento da allenamento in categorie come giacche e pantaloni che sono più adatti per portare a spasso il cane o andare al lavoro piuttosto che andare in palestra.

A dire il vero, il marchio vende anche molti leggings, comprese paia realizzate con un nuovo tessuto chiamato BlissBlend, presentato la scorsa settimana. Ma il viaggio è una delle categorie in più rapida crescita, e i pantaloni elasticizzati che sembrano abbastanza formali da essere indossati in ufficio sono un bestseller perenne.

"Marchi come Vuori hanno il permesso di prendere più spazio che mai nel tuo armadio", ha affermato Joe Kudla, che ha fondato il marchio come fornitore di articoli per yoga da uomo a Encinitas, in California, nel 2014. "Mentre prima avevi i tuoi vestiti da allenamento e i vestiti che socializzare e uscire, oggi ci rivolgiamo a persone in tutto lo spettro del loro stile di vita.

Ci sono, ovviamente, molti marchi come Vuori. Lululemon, Athleta di Gap Inc. e Nike vendono tutti un mix di attrezzatura da palestra e stile di vita (i famosi pantaloni da jogging ABC di Lululemon, ad esempio, sono anche posizionati come ideali per i pendolari attivi). Esistono innumerevoli start-up che provano versioni dello stesso concetto, tra cui Rhone, Tracksmith e Outdoor Voices.

Il vantaggio di Vuori non sta tanto nell'idea di un marchio di abbigliamento sportivo che vende guardaroba per l'ufficio, ma nella scala su cui lo sta provando. Il marchio ha effettuato un investimento di 400 milioni di dollari da SoftBank per una valutazione di 4 miliardi di dollari nell’ottobre 2021, al culmine del boom dell’activewear pandemico. All'epoca aveva nove negozi, principalmente in California. Oggi se ne contano circa 40, con sedi a Londra, Las Vegas e nel Mall of America a Minneapolis. Entro il 2026, il marchio spera di avere 100 negozi, tra cui un pop-up a Shanghai e un avamposto permanente a Seoul previsto per la fine dell’anno.

La domanda è se Vuori sia sulla buona strada per unirsi a Nike e Lululemon nel livello più alto dell'activewear, o se sia destinato a unirsi ad altri investimenti di SoftBank - tra cui WeWork, Uber e Brandless - che si sono espansi rapidamente solo per scoprire che l'opportunità di mercato non era così grande o redditizio quanto sperato.

La domanda di abbigliamento sportivo si è attenuata da quando SoftBank ha effettuato il suo investimento. Secondo AlixPartners, i principali rivenditori di articoli sportivi e di abbigliamento sportivo hanno registrato un calo dei ricavi del 2% nel secondo trimestre del 2023 rispetto a un anno prima. Le vendite di Athleta sono diminuite dell'11% nel trimestre terminato il 29 aprile; Gymshark, un’altra start-up di abbigliamento da allenamento che ha ricevuto un investimento a nove cifre da General Atlantic nel 2020, ha licenziato 65 dipendenti e ridimensionato i suoi piani di espansione negli Stati Uniti all’inizio di quest’anno.

Ma anche se i consumatori potrebbero aver esagerato con l’abbigliamento da allenamento durante la pandemia, l’idea che abiti elastici e traspiranti possano essere indossati ovunque si sta rivelando più appiccicosa. Secondo i dati di Earnest Analytics, Vuori ha registrato una crescita delle vendite mensili su base annua a due o tre cifre almeno dal 2019. L'abbigliamento di qualità, ben commercializzato, troverà comunque un pubblico, dicono gli esperti.

"Per l'abbigliamento sportivo, stiamo assistendo a un'espansione dei casi d'uso ma a una contrazione della domanda", ha affermato Tiffany Hogan, analista di vendita al dettaglio presso Kantar.

In un mercato saturo, la fedeltà alla marca è più importante che mai.

Leggings, pantaloncini da corsa e pantaloni chino elasticizzati sembrano più o meno uguali su un sito web o nell'esposizione di un negozio, indipendentemente da chi li produce. I marchi rilasciano costantemente i loro vestiti in diversi colori, modificando piccoli dettagli e lanciando nuovi tessuti che promettono un profilo più lusinghiero o per allontanare meglio il sudore.

"Essere focalizzati sull'atletica ha dato alle persone il permesso di giocare, ma non garantisce il successo", ha affermato Simeon Siegel, amministratore delegato e analista senior di vendita al dettaglio ed e-commerce presso BMO Capital Markets. "Non puoi semplicemente riposare sugli allori e dire che hai ideato un prodotto di successo e che hai avuto risonanza tra i clienti durante la pandemia e quindi continuerà."

Siegel sostiene che i marchi di maggior successo trasformano i propri clienti in “evangelisti”, che non solo sono fedeli al logo scelto, ma si sentono abbastanza appassionati da diffondere la buona parola. Pensa alle lezioni di yoga in cui Lululemon è l'uniforme de facto, o ai devoti di Alo Yoga che sono felici di indossare i reggiseni o i pantaloncini da bici del marchio per una serata fuori come lo sono per il pilates.