La fusione nel guardaroba tra lusso e abbigliamento sportivo è in aumento

COLONIA, GERMANIA - 20 MARZO: Victoria Thomas indossa un berretto nero con logo Hernameis, gioielli d'oro, By ... [+] Camicia oversize beige Aylin Koenig, borsa shopper stampata beige Hernameis, sneaker arancione e bianca The Wants x Copenhagen Studios il 20 marzo , 2023 a Colonia, Germania. (Foto di Jeremy Moeller/Getty Images)

La partnership tra LVMH e le Olimpiadi estive di Parigi 2024 unisce l’apice del lusso e dello sport in un momento in cui la domanda dei consumatori per un comfort chic è al culmine.

La settimana scorsa, Bernard Arnault ha annunciato un accordo di sponsorizzazione tra LVMH e le Olimpiadi estive di Parigi 2024, un accordo che crea una partnership premium tra l’apice dello sport e del lusso. Sebbene non sia la prima volta che questi due mondi si incontrano, questa alleanza di buon auspicio ha il potere di aprire nuove porte alla creatività e alla collaborazione in molteplici settori tra cui bellezza, gioielli e accessori. Eppure il settore che potrebbe avere più da guadagnare è quello dell’abbigliamento. Mentre iniziamo a sognare come sarà un’uniforme olimpica Dior, i marchi hanno già iniziato ad attingere a un modo più attivo di vestirsi, infrangendo le classificazioni tradizionali lungo il percorso.

Quando la tendenza dell'activewear è decollata circa 10 anni fa, abbiamo iniziato a vedere emergere la fusione dei guardaroba. Avevamo numerosi termini per definirlo, che si trattasse di athleisure, sportswear o leisurewear. Chiamatelo come volete, ma tutto ciò significava che stavamo fondendo elementi di abbigliamento sportivo nei nostri guardaroba di tutti i giorni, dall'indossare un reggiseno sportivo con jeans, a una felpa con pantaloni sartoriali. Poi è arrivata la pandemia e abbiamo scambiato questo guardaroba ibrido con il massimo comfort. Se la tendenza athleisure ci ha portato a immergere i piedi nella piscina “attiva”, allora la pandemia è stata la nostra palla di cannone. L’abbigliamento comodo e oversize (bonus se era tinto in massa), è quello che ha venduto.

Uscendo dalla pandemia, potremmo tornare alla combinazione di guardaroba, ma le nostre esigenze sono diverse rispetto a prima. Lo stile non consiste più nell'abbinare abbigliamento sportivo e pezzi su misura per creare un outfit "mixed media". Invece, questa fusione proviene da categorie versatili che possono giocare in entrambi i mondi. L'abbigliamento sportivo e quello su misura si incontrano nel mezzo.

Prendiamo come esempio l'abbigliamento maschile. Secondo i dati Retail Tracking di Circana, le vendite di felpe da uomo negli Stati Uniti sono diminuite del 10% nella prima metà del 2023, rispetto allo scorso anno, con cali guidati dalle tradizionali felpe pullover. Tuttavia, in questo mercato in declino, le vendite anno su anno di modelli con zip a un quarto sono cresciute del 13%. Offrendo un look più raffinato, le felpe con zip a un quarto sono qualcosa che puoi indossare in ufficio e a casa senza sacrificare il comfort.

Da un altro punto di vista, Circana ha appena pubblicato notizie sul mercato in crescita dell'abbigliamento e delle calzature da tennis, in concomitanza con una maggiore partecipazione agli sport con racchetta. La crescita del mercato degli articoli morbidi per il tennis è legata alla crescente popolarità del tennis e del pick-leball, ma c'è di più dietro la storia. La versatilità di abiti sportivi, gonne e altri capi di abbigliamento ispirati al tennis soddisfa contemporaneamente i consumatori che cercano abiti eleganti che non lesinano sul comfort.

Gli armadi ibridi stanno aprendo le porte ai marchi del settore dell’abbigliamento. Con l'activewear che diventa sempre più raffinato e i marchi su misura che offrono più elementi prestazionali nelle loro offerte, è più facile per i marchi espandere i propri assortimenti e raggiungere nuovi consumatori senza timore di annacquare o alterare la percezione del marchio. Marchi attivi come Reebok, Lululemon e Under Armour UAA stanno creando capi base da indossare al lavoro sotto forma di polo attive, gonne e pantaloni casual. Lilly Pulitzer ha aggiunto un abito sportivo rosa shocking con pantaloncini al suo assortimento di prendisole e top stampati.

Questa opportunità ibrida non è priva di sfide. Sebbene abbia il potenziale per espandere la base di consumatori di un marchio, li apre anche a più concorrenti. I marchi attivi non competono solo tra loro ma anche con altri marchi al di fuori della loro cerchia ristretta. Prendiamo ad esempio il marchio di moda Hugo Boss, che sta crescendo e guadagnando quote di mercato nello spazio delle felpe da uomo, secondo i dati Retail Tracking di Circana. Per i brand, la strategia vincente pone meno enfasi sul guardaroba per un’occasione e si concentra maggiormente sulle opportunità di allestimento lifestyle. Poiché i nostri orari di lavoro e i nostri stili di vita sono ormai ibridi, lo stesso vale per il nostro abbigliamento.